Sagan - Skale jako podstawowe narzędzie pomiaru w badaniach satysfakcji i lojalności, Matematyka, Matematyka i ...
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl
S
KALE JAKO PODSTAWOWY INSTRUMENT POMIARU
W
BADANIACH
SATYSFAKCJI I
LOJALNOŚCI
Adam Sagan
Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
Skale ważności-realizacji
). Podejście to wynika w sposób bezpośredni
z wieloatrybutowego modelu oczekiwanej wartości preferencji, w którym preferencje
wobec produktu są funkcją ważonych ocen atrybutów.
importance-performance
Cecha
Ważność (skala o stałej
sumie = 1,00)
Ocena - realizacja cechy
w produkcie (skala 1-10)
Ważność x ocena
A
0,3
2
0,6
B
0,5
6
3,0
C
0,2
7
1,4
Suma
5,0
W badaniach zadowolenia wykorzystuje się często porównanie podstawowych statystyk
dotyczących ocen zadowolenia i wag cech produktów. Poniżej znajdują się wartości ocen
wybranych ośrodków narciarskich ze względu na określone cechy:
Copyright © StatSoft Polska, 2003
Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione
27
W badaniach nad zadowoleniem zproduktu najczęściej wykorzystywane są skale
ważności-realizacji (
StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl
Podstawowe statystyki dla wybranych cech są następujące:
Zestawiając wartości odchyleń standardowych i średnich na wspólnym układzie współ-
rzędnych, można uzyskać cztery podstawowe typy zadowolenia klientów.
Wykres rozrzutu
1, 20
Rozproszone niezadowolenie
snieg
Rozproszone zadowolenie
1, 15
1, 10
trasy
1, 05
nfrastruktura
1, 00
0, 95
0, 90
0, 85
0, 80
koszty
Homogeniczne niezadowolenie
Homogeniczne zadowolenie
0, 75
2, 5
2, 6
2, 7
2, 8
2, 9
3, 0
3, 1
3, 2
Średnia
Z wykresu wynika, że w zakresie kosztów klienci ośrodków narciarskich są raczej zado-
woleni i zgodni co do tej oceny między sobą (średnia ocen jest wysoka, a odchylenie
standardowe niskie). W przypadku śniegu i tras zjazdowych również średnie oceny
zadowolenia są raczej wysokie, jednakże klienci różnych ośrodków nie są zgodni w tych
ocenach (wysokie odchylenie standardowe). Jest to sytuacja, w której duże znaczenie
posiada identyfikacja segmentów mniej zadowolonych klientów i określenie przyczyn ich
niezadowolenia. Infrastruktura jest oceniana najsłabiej i raczej niespójnie w przekroju
badanych ośrodków, co może również wynikać z błędnej segmentacji rynku. Nie
występują cechy, wobec których respondenci ujawniają zgodne niezadowolenie (jest to
sytuacja najmniej korzystna).
Pewnym problemem jest określenie punktu przecięcia się osi. Najczęściej jest to średnia
dla danego sektora lub wynik najgroźniejszego konkurenta.
W przypadku gdy wagi i oceny cech produktów są dokonywane w tej samej skali (np. 1-4),
można określić stopień akceptacji produktu poprzez stosunek ocena/waga.
28
Copyright © StatSoft Polska, 2003
Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione
StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl
Porównanie tego stosunku do odchyleń standardowych poszczególnych cech pozwala na
wyodrębnienie 4 stref relacji O/W.
Wykres rozrzutu
1, 20
snieg
1, 15
1, 10
trasy
1, 05
infrastrukt
u
r
1, 00
0, 95
80%<O/W<90%
O/W<80%
O/W > 100%
0, 90
90%<O/W<100%
0, 85
0, 80
koszty
0, 75
0, 72
1, 04
1, 27
ocena/waga
Pierwsza strefa wyznacza obszar, w którym relacja O/W jest większa od 1. Oznacza to, że
klienci wyżej oceniają wartość danej cechy w produkcie niż jej ważność, i świadczy
o „przeinwestowaniu” w daną cechę. Strefa druga określa sytuację równowagi między
oceną a ważnością cechy, w której poziom zadowolenia z ważnych cech produktu jest
dobry. Strefa trzecia wyznacza sytuację deprywacji cech. Ich poziom realizacji jest niewys-
tarczający w stosunku do ważności. Ostatnia strefa dotyczy dalece niewystarczającego
zaspokojenia potrzeb w stosunku do ważności tych cech w produkcie.
Skala SERVQUAL/SERVPREF
Skala SERVQUAL jest jedną z najbardziej popularnych skal typu Likerta stosowanych
w pomiarze postrzeganej jakości oraz zadowolenia konsumenta. Twórcy tej skali –
Parasuraman, Zeithaml i Berry – opracowali model luk jakości usług, który był również
podstawą budowy skali SERVQUAL.
Postrzegana jakość usługi jest wg nich funkcją rozbieżności
między oczekiwaniami
klientów a ich percepcją otrzymanej usługi. Schemat modelu jest przedstawiony na rys. 1.
Copyright © StatSoft Polska, 2003
Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione
29
StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl
Komunikacja
interpersonalna
Potrzeby
Doświadczenie
Produkt
oczekiwany
Luka 5
Konsument
Produkt
postrzegany
Luka 1
Produkt
dostarczony
Reklama i
promocja
Firma
Luka 4
Luka 3
Produkt
projektowany
Luka 2
Idea produktu
Rys. 1. Model SERVQUAL
Luka 1 – rozbieżność między tym, co kierownictwo firmy i klienci uważają za ważne dla
satysfakcji z produktu.
Luka 2 – rozbieżność między ideą produktu a jego kontretną realizacją w projekcie.
Luka 3 – rozbieżność między projektem produktu a jego rzeczywistą materialną postacią.
Luka 4 – rozbieżność między konkretnym produktem a sposobem jego plasowania
i reklamowymi obietnicami.
Luka 5 – rozbieżność między oczekiwaniami konsumenta związanymi z produktem a jego
postrzeganiem.
Skala SERVQUAL odnosi się w zasadzie do ostatniego rodzaju rozbieżności – pomiędzy
oczekiwaniami konsumenta a postrzeganiem produktu. Zakłada się, że konsumenci mają
określone oczekiwania dotyczące produktu, wynikające z ich wiedzy i dotychczasowego
doświadczenia, struktury potrzeb i komunikacji interpersonalnej (wymiany doświadczeń
i informacji, rozgłosu, plotki itp.). Percepcja produktu wynika natomiast z rzeczywistego
jego odbioru w kontekście jego reklamy i promocji. Model tej luki można wyrazić za
pomocą następującej relacji:
k
(
)
S
=
∑
=
w
i
P
i
−
O
i
i
1
30
Copyright © StatSoft Polska, 2003
Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione
StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl
O
i
– oczekiwania konsumenta co do danego wymiaru produktu.
Skala jest podzielona na trzy podstawowe bloki. Pierwszy blok składa się z 22 stwierdzeń
skali dotyczących produktu oczekiwanego („jak powinno być”). Drugi blok dotyczy tych
samych stwierdzeń odniesionych do oceny produktu (firmy) rzeczywistego. Trzeci blok
obejmuje pytania na temat względnej oceny podstawowych 5 wymiarów leżących
u podstaw stwierdzeń skali.
Do podstawowych wymiarów wyróżnionych przez autorów należą następujące wymiary:
1. Konkretność - fizyczne parametry, sprzęt oraz wygląd personelu (pozycje 1-4),
2. Rzetelność obsługi - umiejętność wykonania obiecanej usługi starannie i dokładnie
(pozycje 5-9),
3. Chęć współpracy - chęć pomocy odbiorcom oraz zapewniania im punktualnej obsługi
(pozycje 10-13),
4. Pewność - wiedza i uprzejmość pracowników oraz ich umiejętność budzenia zaufania
(pozycje 14- 17),
5. Empatia - troskliwa, zindywidualizowana obsługa, jaką organizacja zapewnia swoim
klientom (pozycje 18-22).
Kwestionariusz składa się z listy cech dotyczących jakości usługi X. W pierwszej kolumnie
znajduje się skala ocen pożądanego poziomu cech „idealnego” produktu (firmy) oczeki-
wanych przez konsumentów. W drugiej kolumnie natomiast respondent ocenia realizację
tych cech przez konkretny produkt oferowany przez daną firmę Y.
i
,
Ze względu na:
Pożądany przeze mnie
stopień satysfakcji z jakości
usługi X jest:
Moja aktualna satysfakcja
z jakości usługi X w firmie
Y jest:
1. Nowocześnie wyglądający sprzęt
Niski......................Wysoki
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Niska......................Wysoka
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Atrakcyjność wizualną obiektów
Niski......................Wysoki
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Niska......................Wysoka
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Schludny wygląd pracowników
firmy
Niski......................Wysoki
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Niska......................Wysoka
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Atrakcyjność wizualną materiałów
dotyczących usług (takich jak ulotki
czy oświadczenia)
Niski......................Wysoki
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Niska......................Wysoka
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Dotrzymywanie określonych
terminów
Niski......................Wysoki
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Niska......................Wysoka
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Copyright © StatSoft Polska, 2003
Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione
31
gdzie:
S – subiektywne zadowolenie z produktu,
w
i
– waga przypisana przez konsumenta danemu wymiarowi produktu (usługi),
P
i
– ocena postrzegania produktu względem danego wymiaru
[ Pobierz całość w formacie PDF ]